Как известно, производственные площадки многих промышленных предприятий размещаются не в крупных городах-миллионниках, а в небольших муниципальных образованиях на территории региона. С одной стороны, так часто складывается исторически. С другой стороны, подобные локации выгодны предприятиям с точки зрения экономики. В небольшом городе стоимость земли, энергоресурсов и персонала ниже, чем в областном центре. К тому же на местном уровне сотрудники более лояльны к среднему и крупному работодателю, особенно если речь идет о градообразующем предприятии, поскольку у них мало возможностей достойно зарабатывать где-то еще. Но есть и один большой минус – дефицит квалифицированных кадров по целому ряду направлений, одним из которых является маркетинг.
Зачем предприятию нужен промышленный маркетинг? Дело в том, что в течение последних тридцати лет во многих отраслях промышленности росла и продолжает расти конкуренция. Во времена СССР перед заводами не стоял вопрос продажи их продукции – они просто выполняли определенный объем государственного заказа, выпуская заданное количество единиц продукции в установленный срок. Затем, когда «Страны Советов» не стало, в России стали создаваться частные производства и приватизироваться бывшие государственные, на рынок все активнее стали заходить сначала западные, а затем – китайские конкуренты, предлагающие либо более качественные, либо более дешевые аналоги самой разной продукции. Соответственно, для выживания российским производителям потребовался маркетинг. И требуется сейчас, учитывая то, что внутренняя конкуренция и конкуренция с Китаем продолжат нарастать с течением времени. Однако компании, производства которых расположены вне городов- миллионников, при всем желании часто не могут сформировать собственную службу маркетинга – таких специалистов в городах их присутствия просто нет. Мы хорошо знаем это из общения со своими клиентами, порядка 70% из которых присутствуют именно в небольших муниципальных образованиях. Существует три варианта решения этой проблемы.
1. Открытие дополнительного офиса в столице региона
Даже если предприятие найдет в областном центре, Москве или Санкт-Петербурге сильного профессионального промышленного маркетолога и сможет предложить ему высокую заработную плату, нет никакой гарантии, что он будет готов тратить 3-4 часа в день на дорогу от дома до работы и обратно или менять место жительства. Гораздо эффективнее организовать офис в его городе. Это касается и других специалистов – сотрудников финансовой службы, отдела продаж и т.п. Нужно подчеркнуть: не стоит тратить время на найм всего отдела маркетинга – достаточно привлечь директора по маркетингу и дать ему бюджет на создание такого отдела и/или привлечение подрядчиков (дизайнеров, копирайтеров и т.п.). Подрядчики или фрилансеры могут использоваться как минимум в то время, пока идет подбор штатных специалистов.
Обратный подход – сначала нанять отдел (или набрать подрядчиков по-отдельности), не сработает: людям в любом случае потребуется руководитель, который будет координировать их работу, обучать и т.п. Его, опять же, придется либо брать с рынка труда, либо растить внутри компании (что практически нереально, учитывая то, что у руководителей и собственников промышленных компаний нет опыта и компетенций в маркетинге).
Какие нюансы важно учитывать при найме штатного директора по маркетингу:
- У него должен быть опыт продвижения именно промышленной продукции и/или услуг.
- Таких специалистов на рынке крайне мало, а свободных и того меньше, поэтому скорее всего придется нанимать директора по маркетингу на зарплату, значительно превышающую среднюю по рынку, чтобы переманить его у конкурентов и тем более склонить к переезду в другой город.
- Главная компетенция директора по маркетингу – разработка маркетинговой стратегии и управление командой для ее реализации. Ему не обязательно самому уметь настраивать контекстную рекламу – достаточно знать о возможностях этого инструмента, понимать, нужен он для стратегии или нет, уметь поставить задачу исполнителю и проконтролировать результат.
2. Привлечение директора по маркетингу на аутсорсинге
Его функции может выполнить консалтинговая компания либо отдельный специалист, работающий удаленно. Для них локация предприятия-клиента как раз не имеет большого значения, так как им не нужно присутствовать в офисе\на производстве, а только приезжать периодически. У каждого из этих видов аутсорса есть свои преимущества и недостатки.
Так, консалтер обычно стандартизирует свою работу. Если говорить о маркетинге, у него есть шаблон маркетинговой стратегии, который он просто немного подгоняет под клиентов. В 70% случаев это работает, но клиент всегда рискует попасть в 30% тех, кому шаблон не подходит. Например, стратегия может предполагать продвижение товара в интернете, а целевая аудитория клиента – это инженеры в возрасте 60 + лет, которые привыкли доверять личным встречам и переговорам.
Кроме того, далеко не все консалтеры готовы серьезно вовлекаться в работу с клиентом, то есть заботиться о том, чтобы маркетинговая стратегия была реализована и достигнуты запланированные в ней результаты. Преобладает другой подход. Если руководство не прислушивается к консалтеру, не выполняет свою часть мероприятий в рамках стратегии, консалтер не будет его уговаривать. Он создал стратегию, получил за это деньги, а дальше заказчик предоставляется самому себе.
Удаленный директор по маркетингу, наоборот ориентирован на долгосрочное сотрудничество с заказчиком, поэтому его уровень вовлеченности гораздо глубже. Профессионал способен разработать уникальную стратегию для каждого конкретного клиента и будет добиваться запланированного результата, поскольку это напрямую влияет на его деловую репутацию и доход. Но нужно понимать, что это один человек. Он будет зависеть от различных форс-мажоров и состояния здоровья. Или же ему может не хватить навыков в области эффективной настройки бизнес-процессов, управления командой, переговоров и т.п.
3. Привлечение маркетинговой компании
Речь идет также об аутсорсинге, но данный вариант сочетает в себе все преимущества от сотрудничества с консалтинговой компанией и удаленным директором по маркетингу, и при этом лишен их минусов. Он позволяет получить как индивидуальную маркетинговую стратегию, основанную на исследовании конкретного рынка и конкурентов, так и специалистов для ее реализации (по сути, компания предоставит полнофункциональный отдел маркетинга на аутсорсинге во главе с руководителем). Маркетинговая компания даже может взять на себя управление подрядчиками, либо уже имеет широкий пул собственных проверенных подрядчиков для выполнения отдельных задач в рамках стратегии.
Какие нюансы можно учитывать до начала сотрудничество с аутсорсером:
- При выборе любого аутсорсера необходимо внимательно изучать кейсы, которые он презентует. В каждом кейсе нужно обращать внимание не на результаты в цифрах (такие, как, например, рост продаж у клиента на 150% за полгода), а на то, при помощи каких решений эти результаты были достигнуты.
- Первое, что должен предложить грамотный аутсорсер для решения задачи клиента – это проведение исследования и разработка маркетинговой стратегии. В среднем, такая работа (даже если речь идет о подгонке шаблона стратегии под заказчика) занимает от одного до нескольких месяцев и стоит от 250-300 тысяч рублей. Если аутсорсер обещает предложить решение уже завтра – перед вами непрофессионал.
- Аутсорсер должен уметь настроить систему маркетинга внутри компании-заказчика, нацеленную на эффективную реализацию маркетинговой стратегии. По сути, у него должно быть понимание, какие для этого нужны специалисты/подрядчики, какие задачи требуют решения и выделения бюджетных средств в первую очередь, план конкретных мероприятий минимум на полгода (а лучше на год-два), состава необходимых маркетинговых инструментов, систем аналитики и т.п.
Автор татьи: Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой группы MARCO
