Эксклюзивные компании не просто определяют продукцию, которая под¬лежит выпуску. Они концентрируются лишь на чётком круге задач.
К примеру, BMW. Прежде всего, это — «корпоративная марка». Другими словами, название компании совпадает с названием бренда. В отличие от Ford, Volkswagen или Toyota, BMW не потратила ни цента на создание дочерних предприятий. У BMW, нет эквивалентов Mondeo, или Beetle, или Lexus. У BMW есть только BMW, что способствует, по крайней мере потенциально, знанию, кто именно является её клиентом.
Проблема «корпоративных брендов» в том, что и клиент сразу же способен узнать марку по её устоявшимся формальным признакам. К тому же любое новшество в экстерьере марки может, в конечном итоге, сбить с толку клиен¬та, так как тот уже привык видеть в её автомобиле одни и те же переходящие из модели в модель внешние признаки.
Подобного не произошло, поскольку BMW сконцентрировала внимание только на модернизации технических характеристик двигателя. В самом на¬чале своего существования компания, основав своё производство в Мюнхене в 1916 году, производила реактивные двигатели для самолётов (эмблема BMW содержит синий и белый цвета — только эти два цвета можно увидеть, когда движется пропеллер). В 1923 году компания переключается на выпуск авто¬мобилей, а с 1928 года начинается их массовое производство. При этом ком¬пания никогда не переставала уделять пристальное внимание техническим характеристикам своих транспортных средств; иначе говоря, в этом и прояв¬лялось узконаправленное функционирование «корпоративного» бренда. Да и в самом названии компания указывает специфику своего производства, кото¬рая не противоречит действительности, — BMW (концерн Баварских мотор¬ных заводов, в переводе с немецкого).
В 2010 году концерн BMW активно включился в гонку электрификации автомобилей. В 2010 году, во второй половине концерн BMW AG представил публике свой электромобиль, который концерн планирует поставить в один модельный ряд автомобилей класса М. Этот вид электромобиля оснащен литиево-ионными батареями, которые производятся в совместном сотрудничестве с такими именитыми концернами, как Bosch и Samsung.
Несомненно, BMW — самая роскошная и элитная из всех марка. Не каж¬дый может позволить себе приобрести ее. BMW привлекает тех людей, кото¬рые не желают приобретать второе лучшее, при том, что организационный принцип брэнда гласит: «Самый последний управляемый автомобиль». Конечно же, «самый последний» чётко подразумевает то, что можно, без сомне¬ния, перефразировать в «самый главный».
Таким образом, узкий фокус производства, являющийся для компании при¬оритетным последние 30 лет, позволяет нам сделать вывод о том, что если брэнд помогает нам осознать то, кем мы являемся, то ни один брэнд не спосо¬бен сделать это лучше, чем BMW..
Секреты успеха.
• Концентрированность бренда. BMW определяет своего потребителя, ко¬торый, вероятно, должен обладать определённым набором качеств: быть финансово-обеспеченным, желающим получить дозу адреналина, имею¬щим склонность к азартной игре, жаждущим испытать «последний» опыт.
• Узкая направленность в деятельности. Хотя BMW уже совершала не¬простительные ошибки, которые чуть не подорвали стабильность ее брэнда на рынке, в общем она придерживается узкой направленности в своих дей¬ствиях, которые характеризуют компанию как «корпоративный» бренд.
Краткая информация о компании
- Сайт: www.bmw.com
- Дата основания компании: 1916 г.
- Страна-производитель: Германия.
Торгово-экономическая деятельность компании:
- BMW Group имеет 23 предприятия по производству и сборке автомобилей в семи странах.
- BMW Group в 2004 году получила награду The Best Innovator Award, присуждённую консультантом по менеджменту А.Т. Кёрни и немецким изданием Научный еженедельник
- В 2002 году BMW Group стала первой европейской компанией, получившей в США награду The Outstanding Corporate Innovator (OCI).
